Радио-арифметика Александр Полесицкий: «Европа Плюс» – это как первый канал телевидения

– На мой взгляд, больший вопрос – как удается делать нерентабельные радиостанции? Нормальное радио – это очень рентабельный бизнес во всем мире. Дело в том, что радио само по себе продукт не очень дорогой, но доходный. Все же просчитывается, все на поверхности, всегда можно, имея соответствующие маркетинговые инструменты, понять – какой должен быть формат той радиостанции, на которой ты рассчитываешь зарабатывать деньги.
Ответь для себя на вопросы – сколько сегодня в состоянии вынести рынок? Достаточно ли подходящей аудитории, чтобы занять на этом рынке свою нишу и привлечь внимание рекламодателей? Нам удается быть рентабельными, потому что мы знаем законы этого бизнеса: не жалеем денег на собственную рекламу и маркетинг, используем самые современные инструменты, которые сегодня вырабатывает международная практика. Все это вместе не может не сработать.
Мы знаем, когда запускаем в эфир песню, будут ее слушать или нет, либо очень быстро узнаем, что сделали неудачный выбор и эту песню убираем. Даже в этом работает маркетинг, а не чутье, хотя оно тоже необходимо.
<z>– Существует расхожее мнение, что средство массовой информации априори не может быть выгодным. Насколько это верно с точки зрения практики?</z>
– А каким оно может быть? Средство массовой информации, если оно не государственное, не имеет права быть невыгодным. Зачем ты приходишь на рынок СМИ? Для того чтобы информировать или для того, чтобы деньги зарабатывать? На рынок приходят, чтобы зарабатывать деньги.
Если ты не в состоянии создать продукт, который покупают, значит, этот продукт не получает общественного признания, значит, в нормальных рыночных условиях он обречен. Ты живешь за счет спонсора – получается, что бизнес зарабатывает, условно говоря, продажей нефтепродуктов, а кроме этого содержит, например, радиостанцию. Для чего? Зачем тогда приходить на рынок?
На рынке могут и должны существовать государственные СМИ, которые финансируются за счет бюджета. Они либо выполняют государственные задачи, либо работают в сфере, которая изначально не в состоянии привлечь платежеспособную аудиторию, которая не может быть интересна рекламодателям. К примеру, канал «Культура». Либо все, что связано с продукцией для детей. Очевидно, что это задача государства, а все остальное – это бизнес.
<z>– Насколько долгоиграющим проектом является FM-радиостанция? Судя по тому, что происходит на питерском рынке, когда одно радио сменяет другое, – век их не очень долог.</z>
– А что с ней может случиться? «Европа Плюс», например, живет уже 12 лет и, я думаю, если не произойдет никаких неожиданных обстоятельств, будет существовать всегда – это как первый канал телевидения. Это бренд, который никуда не денется.
Нас будут слушать всегда, даже если бы радиостанция вдруг начала плохо работать, чего никак не может произойти. Ее будут слушать, как будут покупать кока-колу или пепси. Люди будут возвращаться к ней, как к ориентиру: ты слушаешь новую радиостанцию, но потом возвращаешься к «Европе Плюс», потому что знаешь – она профессиональна, она идет в ногу со временем.
Радийный рынок не вчера появился, хотя он и не особо древний. В континентальной Европе FM-радиостанции появились, по сути дела, в конце 70-х – начале 80-х, многие из них до сих пор существуют. Жизнь радиостанции зависит от нее самой и от того, каким образом она возникает. «Европе Плюс» посчастливилось возникнуть одной
из первых и занять правильную нишу. Не выгонят ее уже оттуда никаким образом.
<z>– Приходилось ли «Европе Плюс» сталкиваться с черным пиаром, не пытались ли молодые да шустрые вытеснить? Ведь и Акелла может промахнуться.</z>
– В Москве нет, а вот в Питере в прошлом году была организована достаточно противная пиаровская кампания. У нас нет достоверных доказательств того, кто заказывал эти публикации. Но мысль там прослеживалась следующая: «Европа Плюс» все рейтинги покупает, а вот радиостанции, которые их не покупают, например «Радио Студио», находятся на незаслуженной позиции, хотя на самом деле должны были бы быть лидерами. Но прошло несколько месяцев, и, я думаю, сейчас никому даже в голову не придет называть «Студио» лидером радиорынка. Его полностью убил «Динамит», к сожалению, кстати. А ведь есть определенные правила для того, чтобы тебя не убили. Нужно быть профессионалом на этом рынке и знать некоторые секреты.
<z>– Поговаривают, что последняя рекламная акция, прогремевшая в городе под кодовым названием «Музыкайф», признак того, что на радиостанции все плохо. Оттого приходится прибегать к таким нестандартным решениям.</z>
– Неужели в городе действительно говорят, что на «Европе Плюс» все плохо? Ну, дай бог, чтобы на какой-нибудь еще радиостанции было бы так плохо, как у нас. Практически все об этом мечтают. Здесь проблема в лидерстве. Если ты очень много лет на вершине, то профессиональную среду это всегда раздражает. Только не потребителя, который тебя слушает, для нас это главное.
Когда в спорте десять лет один и тот же чемпион – это всех бесит. Срабатывает обыкновенная человеческая психология: ну сколько же можно эту «Европу Плюс» терпеть! Если взять тех, с кем мы начинали вместе в 90 году, никого из них уже нет в живых, а мы не просто выжили. Мы в лидерах, как на московском рынке, так и на питерском.
<z>– О чем вы с гордостью и говорите?</z>
– Просто мы профессионалы, и не стесняемся этого. Для того, чтобы сохранять лидирующее положение, надо время от времени менять политику, приспосабливаться. Или, во всяком случае, менять имидж, чтобы сохранять актуальность.
<z>– Массированная акция в Питере началась осенью, уже видны определенные результаты?</z>
– Эта операция заняла практически весь 2002 год. В ситуации усиливающейся конкуренции мы сохранили свою аудиторию. Продолжался и рост наших рекламных доходов. Впрочем, с рекламой у нас вообще никогда проблем не было.
Дело не в том, какое у тебя место, важно, сколько тебя слушают и сколько воспринимают твою рекламу. Постоянно возникают новые радиостанции, но наша аудитория меньше не становится. Хотя и расти ей было бы уже некуда. По логике вещей, аудитория одной из радиостанций не может быть намного выше, чем у всех остальных.
Нормальная ситуация на рынке – пять-шесть радиостанций с примерно одинаковой аудиторией, плюс-минус полпроцента, что в Москве уже давно, в общем-то, и происходит. В Москве рынок сложился, в Питере еще не до конца – здесь нет всех сильных игроков радиорынка. Я думаю, что в перспективе их станет чуть-чуть больше, но для нас теперь появление новых конкурентов не будет означать отток аудитории.
<z>– Неужели разница на рынке в двух столицах так велика? Как в таком случае Александру Полесицкому удается удержать в руках, образно говоря, лебедя, рака и щуку?</z>
– Самое тяжелое, если вдруг возникает ощущение у коллектива, что он уже всего достиг. Почему труднее всего в лидерах удерживаться? Потому что в какой-то момент уже всем начинает казаться, что рядом никого нет – с горы смотрим, а все остальные мельтешатся внизу. Это очень опасное ощущение, и надо его всячески вытравливать из сознания. С боями удается. В двух коллективах настроения бывают совершенно противоположные. В Питере, скажем, последние три года у нас безусловное лидерство, и коллектив начинает к этому привыкать, его нужно немножко подталкивать.
В Москве же это погоня, стремление отвоевать свое место, борьба с конкурентами, которые наседают со всех сторон. Становятся более агрессивными журналисты, мы полностью поменяли за полтора года программную службу. В столице больше сильных конкурентов, практически все ниши заняты, у новичков нет шансов повлиять на распределение аудитории на рынке.
В Питере еще три месяца назад я знал, что если здесь появится «Динамит», сильное радио с ярко выраженным молодежным форматом, «Авторадио», радиостанция «Наше время» на милицейской волне, то есть те, кто уже доказал свою силу и свой профессионализм, они серьезно повлияют на распределение аудитории. Тогда в Питер придет настоящая конкуренция.
<z>– Вы являетесь генеральным информационным спонсором празднования 300-летия Петербурга. Получается, что радиостанция «Европа Плюс» стремится дружить с властью?</z>
– «Европа Плюс» стремится дружить с Петербургом! Спонсорство 300-летия для нас – это меньше всего политика. Активно участвовать во взаимоотношениях местной и центральной власти, губернаторов, представителей президента и иже с ними мы никогда не стремились. Просто для «Европы Плюс» Петербург всегда был стратегическим городом. Просто мы «Европа» и Петербург – Европа. Для нас этот город очень важен, очень дорог, продвижению его имиджа мы очень хотим способствовать.
Вскоре мы будем проводить игру, посвященную 300-летию Петербурга, на всех радиостанциях нашей сети: Восточная Европа, Франция, Германия, даже Южная Африка. Не для того, чтобы подружиться с властью, а чтобы способствовать развитию Петербурга. В конечном счете, у нас здесь есть и свой экономический интерес – Петербург, как мы надеемся, очень развивающийся рынок. Чем быстрее он будет расти, тем быстрее будут расти и наши доходы. Так что это ход не столько политический, сколько продиктованный разумными экономическими потребностями. Нам важно, чтобы этот город развивался, нам важно, чтобы он шел вперед быстрее.

Живя в век высоких технологий, бизнес постоянно нуждается в совершенствовании технического оснащения. Услуги разработки программного обеспечения - это актуальная и востребованная услуга. Разработка ПО на заказ в компании "Pharus" - это шаг в правильном направлении! Профессионализм, адекватные цены, преемлимые сроки - все это сделает сотрудничество с компанией "Pharus" надежным и плодотворным!